Yapılan bir araştırmada 1928'den 2020
yılına kadar çocuk dergilerindeki reklamlar incelendi, Cumhuriyetin ilk
yıllarında özellikle banka reklamları aracılığıyla tutumlu örnek bir küçük
vatandaş olmaya özendirilen çocukların son 30 yıllık dönemde tüketen ve
tükettiren çocuğa evrildiği belirtildi.
Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi doktora öğrencisi Pınar Ayşe Tuncer,
çocukların, günümüzde kitle iletişim araçlarının gelişim ve yaygınlaşmasıyla
tüketim öznesine dönüştüğünü söyledi. Danışmanlığını Yaşar Üniversitesi
İletişim Fakültesi Dr. Öğr. Üyesi Ürün Yıldıran Önk'ün üstlendiği tez
çalışmasında; Pınar Ayşe Tuncer, 92 yıllık zaman diliminde yayınlanan 36 farklı
dergi ve 112 reklamı inceledi. Tuncer, Cumhuriyetin ilk yıllarında özellikle
banka reklamları aracılığıyla tutumlu, örnek bir küçük vatandaş olmaya
özendirilen çocukların, son 30 yıllık dönemde tüketen ve tükettiren çocuğa
evrildiğini belirtti. Yürüttükleri araştırma ile ilgili bilgi veren Yaşar
Üniversitesi İletişim Fakültesi doktora öğrencisi Pınar Ayşe Tuncer şunları
söyledi: "Çalışmanın amacı çocuk dergilerinde yayınlanan reklamlar
üzerinden çocuğun tüketim öznesi konumuna gelme sürecini araştırmaktı. Şimdiye
kadar daha çok televizyon reklamlarına yönelik çalışmalar yapılmıştı.
Dergilerin son yıllarda sayısal olarak artmış olması ve bu konuda bir çalışma
olmaması nedeniyle dergilere odaklandım. 1928'den 2020 yılına kadar dergileri
taradım. Bu tez ilk kez bu kadar geniş bir zaman aralığında yayımlanmış
ulaşılabilen tüm çocuk dergilerinin listesini de kapsayan bir akademik çalışma
oldu. Çocuk dergilerindeki reklamlarda çocukların tüketici olarak nasıl
konumlandırıldığını inceledim. Elde ettiğim veriler aynı zamanda Türkiye'de yaşanan
toplumsal dönüşümleri ve değişen çocukluk kavramını da ortaya koyuyordu."
"Örnek küçük vatandaş"
Çok iyi bir arşiv çalışması sonucunda her 10 yıllık dönemden 4'er dergi
incelediğini anlatan Tuncer, "Toplam 112 reklam tespit ettik. Bunların
genelini banka reklamları oluşturuyor. Banka reklamlarında yıllar içinde ortaya
çıkan değişim dikkatimizi çekti. İlk başta kumbara reklamlarıyla tasarrufa
yönlendirilen çocuk daha sonraları gerek aktiviteler, gerekse kredi kartı
reklamlarıyla tüketime yönlendirilmeye başlamış. Cumhuriyetin ilk yıllarındaki
reklamlarda çocuklar iyi birer küçük vatandaş olarak konumlandırılmış. 1990'lı
yıllarda ise ciddi bir değişim var. Örnek küçük vatandaş, sağlıklı gürbüz
bir çocuk yerine her şeyi alan, tadan her hizmetten yararlanan bir çocuk
konumuna gelmiş" dedi.
Benzer biçimde gıda reklamlarının da öznesinin çocuklar olduğunu belirten Pınar
Ayşe Tuncer, "Reklamlarda çocukların bahsi geçen yiyeceği tükettiklerinde
daha sağlıklı, güçlü başarılı olacakları şeklinde yönlendirmeler vardı.
İlk başlarda reklamlarda yer alan gürbüz sağlıklı Türk çocuğu imajı yerini
çeşitli atıştırmalıklar tüketen çocuğa bırakıyor. Son yıllarda ise daha çok
teknoloji ürünlerinin reklamlarında bir artış söz konusu" diye konuştu.
"Çocuklar hedefte"
Banka reklamlarının araştırmada önemli bir done olduğunu vurgulayan Dr. Öğr.
Üyesi Ürün Yıldıran Önk de, "İlk reklamlarda çocuklara kumbara ile para
biriktirin mesajı var. Son yıllarda ise tutumluluğun yerini tüketim vurgusu
alıyor. 'Çocuğa ayrı hesap açalım, kredi kartı verelim' yönlendirmeleri söz
konusu. Çocuklar çok özel bir hedef kitle. Çocuk dergileri de sadece çocuklara
değil, ailelere de hitap ediyor. Bir yandan geleceğin tüketicisi çocuklara
yatırım yaparken, bir yandan da ailelere de ulaşmış oluyorlar" dedi.